«Чорний» піар в інтернеті

Маркетинг в соціальних медіа (SMM) – форумах, блогах, соціальних мережах і сервісах соціальних новин - освоює методи «чорного» PR. Інструменти, які до цього були привілеєм політики і великого бізнесу, завдяки розповсюдженню інтернету стали доступні середнім і малим компаніям. Відтепер, задіюючи невеликі бюджети і ресурси, можна без труда підірвати репутацію конкуруючої компанії.

Буває, що жертві «чорного» PR важко виявити джерело несподіваної інформаційної атаки: така природа соціальних медіа. Ініціатора розгромного матеріалу нескладно вирахувати в тих випадках, коли стаття з'являється в традиційному паперовому виданні. По-перше, журналісти, як правило, цитують свої джерела інформації, а по-друге, саме по собі попадання в оффлайн ЗМІ вимагає інтелектуальних і фінансових витрат, на які може піти тільки дуже зацікавлена сторона, тобто недруг по бізнесу.

Голос вулиць або «чорний» PR?

Втрахувати зацікавлену особу, яка поширює скарги, гнівні випади і пасквілі на форумах і в мережах, майже нереально. Ним може бути хто завгодно: і штатний піарник конкурента, і нероба-троль, і рядовий користувач, що одержав негативний досвід від спілкування з фірмою. Інтелектуальні зусилля для такої діяльності потрібні мінімальні, а фінансові витрати незрівняні з роботою оффлайн. Зате ефект від посиленого розповсюдження негативу онлайн якщо не вище, то точно не нижче за ефект, який гарантує публікація у звичайному журналі або газеті.

Візьмемо для ілюстрації тези форумів, які є головним каналом розповсюдження критики на адресу компаній, продуктів і послуг. Форум – один із старих каналів комунікації в інтернеті, що випереджає по популярності всі решта каналів, за винятком електронної пошти і таких месенджерів як ICQ і Skype. Довкруги пишним кольором квітнуть блоги всіх мастей: автономні проекти, мікроблоги (Twitter, Friendfeed), колективні блоги (Habrahabr, Mediahunter, Etoday, BizTimes). До них приєдналися соціальні мережі, популярні і професійні. Але жоден модний формат не може переспорити форуми в ефективності для завдань маркетингу, зокрема «чорного» PR.

Форуми щодня роблять вплив на користувачів інтернету у всьому, що стосується покупок товарів і послуг. Тут сподіваються знайти відповіді на свої питання майбутні покупці квартир і будинків, техніки і меблів, турпутівок і косметики, автомобілів і велосипедів, замовники ремонту і будівництва, весільних церемоній і ювілеїв, одержувачі кредитів і кредитних карт. Форум – це електронний аналог практики «порадитися з другом», а порада близької людини – найнадійніший критерій для вибору товарів і послуг.

Форуми також є важливою ареною конкурентної боротьби. Тут під виглядом об'єктивного відгуку публікуються повідомлення, що обчорнили імідж компанії.

Приведемо декілька прикладів негативних повідомлень, за змістом яких скрутно визначити їх дійсне джерело (правопис оригінальний):

Якщо Ви назавжди упевнені, що у Вас все буде ідеально, звільнення в кризу ніколи Вас не торкнеться і фінансові складнощі Вам не загрожують - можете сміливо намагатися брати кредит в банку NN (якщо дадуть, звичайно). Правда тоді мені не зовсім зрозуміло, навіщо Вам взагалі кредит? Але це буде ВАШ вибір. Я свій теж зробила, не на користь NN.

Сьогодні знову звернулася в банк YY для отримання кредиту, але мені відмовили навіть в заповненні анкети, хоча через цей банк я одержую заробітну платню, і є вже кредитна історія, одним словом в банку клієнти не потрібні :(((

НЕ СТРАХУЙТЕ а/м в XX !!! він раніше платив, а зараз у нього проблеми і у менеджерів в компанії установка "ВІДМОВЛЯТИ при першій-ліпшій можливості"!!! Я 8 років там страхувалася і рекламувала тому що він і справді був класний. А зараз суджуся вже півтора року, а/м стоїть розбитим, з січня!

Провайдер VV огидна компанія. І те, що говорять, що це хороша контора - неправда. Те, що у них починаються проблеми ще на стадії підключення - не вчасно прийшов майстер, ніхто нічого не знає, коли він повинен прийти і так далі - пройшла особисто. Далі пішло спілкування з грубими хамистими працівниками.

Ніколи не майте справу із забудовником ІІ ! У нас затримка по здачі будинку складає вже другий рік. Гірше за те, в кінці минулого року були прийняті держкомісією і введені в експлуатацію. Бачили б Ви стан цих секцій і квартир. Скажу тільки, що там підключили по тимчасовій схемі електрику, гарячу і холодну воду. Перебої постійні. Опалювання аут. Фактично будинок недобудований. Жити неможливо. Сморід, духота, грибок. Стіни промерзли. Вікна жахливі. Куди тільки не зверталися.

Нерідко одні і ті ж тексти кочують з форуму у форум, але навіть така наполегливість не є ознакою цілеспрямованої кампанії. Точніше, може йтися про кампанію окремого клієнта, особистої помсти фірмі, що нашкодила.

Ми не розбиратимемо кожен відгук на предмет його дійсного походження: це не тільки складно, але і безглуздо. Учасники форумів, вони ж потенційні клієнти, не проводять ніяких аналізів. Майже будь-яка покупка в нашій країні – завжди складна і хвороблива процедура. Досить 2-3 «тривожних дзвінків», щоб клієнт насторожився. Він просто реагує на негатив, викреслюючи зі свого віртуального списку надійних компаній будь-яку фірму, про яку говорять і пишуть погано. У відповідь на критику на адресу фірми вони роблять наступні висновки (правопис оригінальний):

З потреби вирішила в інтернеті пошарити і пошукати відгуки про ВАТ «YY». Була здивована (сама про банк думала набагато краще). Позитивних відгуків в світовій павутині з приводу діяльності даного «банку» відсотків 10, інші суцільний негатив. Невже керівництву банку це приємно або вони про це не знають. Чому ж тоді висновків не роблять?

Дякую всім за відгуки, дуже допомогли в ухваленні правильного рішення по установці вікон (NN вирішили не довіритися), оскільки негативного «марення» більше, ніж позитивного...

Мда... Жах. Зі всього сказаного тільки один голос був «все нормально, не читайте, що пишуть в газетах»

читаю відгуки про ХХ, і перше враження, куди дивиться Страх нагляд коли такий ось жах. По моєму ХХ одержавши звання брендової компанії перетворилося на зграю неосвічених співробітників.

Досить набрати в пошуковому рядку Яндекса слово «відгук», як з'являється підказка, що шукають інші користувачі сайту. Саме слово «відгук» використовується в пошуку тільки Яндекса близько 10000000 разів на місяць. Немає жодної сфери діяльності, про яку не було б відгуків в інтернеті, а значить кожна з них – потенційний майданчик для розгортання чорного піару.

Наберіть в пошуковому рядку назву будь-якої відомої компанії, яка бореться за місце на ринку, як Яндекс запропонує ознайомитися з відгуками про неї.

В інтернеті регулярно з'являються сайти, які спеціалізуються на відгуках і завдяки цьому залучають великий трафік відвідувачів. У туризмі лідером є Otzyv.ru, у банківській справі – banki.ru і kreditovik.ru, у страхуванні – 711.ru, у виробництві пластикових вікон – okinfo.ru, а в автобізнесі - форуми окремих автомобільних марок, наприклад audi-club.ru. Всі ці ресурси, а також багато інших стають набагато важливішим інструментом для роботи фахівців з PR - як білих, так і чорненьких – ніж друк, радіо і телебачення.

ПродовженняІнші гримаси «чорного» PR