Методи роботи з відгуками

Недавно до нас звернулася компанія, яка спеціалізується на виробництві меблів для кафе, барів і ресторанів. За її словами, з нею розв'язав нещадну війну один з конкурентів, а бойові дії велися оффлайн за допомогою традиційних методів, включаючи такі сумнівні, як залучення податкової і правоохоронних органів. Цій компанії знадобилася допомога агентства, яке зможе організувати контратаку і розширити військові дії, розповсюдивши їх на онлайн-територію. Потрібні публікація чуток, поганих відгуків і статей з непривабливими фактами про конкурента.

Агентство ввічливо відмовилося від такої честі взяти участь в сумнівних баталіях. Рішення було ухвалено не тільки з міркувань етичної охайності. Найголовніше – те, що війна і взаємне обливання помиями не принесуть користь жодній із сторін. Потенційний клієнт, читаючи відгуки і пости у форумах, не ворожитиме або не аналізуватиме, хто прав, а хто ні. Обидва воїни абсолютно автоматично будуть занесені у віртуальний «чорний» список ненадійних фірм. У сучасних війнах переможцем завжди залишається третя сторона, чия участь в битвах була або мінімальною, або її не було як такої.

Як темноту перемагає світло, так і негатив, поширюваний в інтернеті, перемагається у відповідь позитивом. Він може бути опублікований як у форматі окремого незалежного відгуку нібито від клієнта, так і у форматі офіційної відповіді компанії на негативний відгук. У другому випадку, ми не бачимо нічого нового, чого не було ще в доінтернетовську епоху: це всього лише звичайна робота з відгуками, перенесена онлайн.

Відгук першого типу – самостійний – не повинен носити солодкувато хвалебний характер. У цьому головна помилка піарників і фрілансерів, які працюють з соціальними медіа. Вони пишуть дуже неправдободобні, веселкові тексти. З 100 задоволених покупців від сили два візьмуться за працю писати щось хвалебне. Інші будуть або скаржитися, або звернуть увагу на окремі недоліки. Самостійні відгуки від імені «клієнта» повинні дотримуватися тієї ж лінії об'єктивності: все відмінно, за винятком 1-2 неістотних дрібниць.

Традиційно компанії як вогню бояться будь-якої критики на свою адресу. Легка критика хороша тим, що він згладжує казковий ефект позитиву. Ніхто не вірить в казки, у те, що небо завжди безхмарне і блакитне. Приведемо як приклад 2 реальних відгуки про одну і ту ж компанію:

Я ставила вікна компанії NN вже 3 рази. Всіма роботами залишалася завжди задоволена. Завжди були доброзичливі і ні коли не залишали мене без уваги, і в перебігу гарантійного терміну виїжджали безкоштовно. Зупинила свій вибір на фірмі NN через позитивний досвід мого брата. Про інші віконні фірми пишуть рівно те ж саме, тому відгук родича в цьому випадку зіграв вирішальну роль.

Якість обслуговування. Що тут сказати? Обслуговування як обслуговування в будь-якій нашій фірмі. Плюси: готовність менеджера проконсультувати по вибору вікна, швидкий виїзд того, що заміряє, акуратний монтаж. Мінуси: не готовність того, що заміряє консультувати по вибору вікон, спроба менеджера продати дорожчий варіант, запізнення монтажників на 1 годину.

Проте для мене головне – це якість самих вікон. Обслуговування – це 1-2 дні, а жити з вікнами доведеться довгі роки. Мені сподобалася якість трикамерного профілю з кипельно-білою глянсовою поверхнею, 3 скла і підвищене енергозбереження. Якість монтажу також не викликає нарікань.

З точки зору компанії перший відгук здається приємнішим і таким, що пестить слух, ніж другий, який виглядає зваженим і навіть згадує якісь другорядні недоліки. З погляду читача, другий відгук – набагато більш інформативний і заслуговуючий довіри. Тільки відгуки другого типу здатні підвищити продажі і залучити трафік лояльних відвідувачів. Якщо сайт забитий відгуками першого типу, він тут же втрачає довіру, а відгуки взагалі не роблять позитивного впливу на продажі з огляду на те, що створюють занадто милостиву картину. Контрольована кількість негативу формує атмосферу об'єктивності, тому навіть вигаданий відгук, що створюється піарником компанії, повинен містити дещицю критики. У решті випадків негатив слідує або нещадно вбивати, або відповідати на нього, якщо повідомлення містить конкретну і конструктивну критику.

Скільки позитивних відгуків треба писати в тиждень, місяць? Традиційно, більшість замовників хочуть «чим більше, тим краще»: до декількох десятків коментарів в тиждень. Як ви думаєте: природно виглядає форум, забитий під зав'язування позитивом на адресу однієї і тієї ж фірми? Звичайно, ні, і модератори соціальних медіа чудово це розуміють.

Вони нещадно знищують на кореню не тільки окремі повідомлення, запідозрені в рекламі, але і навіть закривають вітки обговорень, що склалися. Тому навіть якщо дуже хочеться, навряд чи вийде нашпигувати окремий сайт доброзичливими повідомленнями. Реальна частота згадки на одному майданчику залежить від масштабів фірми, її популярності і активності учасників форуму: в середньому від 3 до 10 в тиждень. Зрозуміло, відповіді на реальні відгуки повинні виходити кожного разу, як для цього є привід.

Боротьба зі «спамом» на деяких форумах набуває справді комічних контурів. Наприклад, на одному з форумів, присвячених пластиковим вікнам, заборонено згадувати які-небудь марки і назви. Наступний крок на цьому шляху: табу на згадку брендів в звичайній розмові із знайомим: не дай Бог, запідозрить в комерційній зацікавленості!

Слово «спамер» перетворилося на ярлик. Його вішають на кожного учасника форуму, який не вариться в загальному бульйоні негативізму. У інтернет-маркетингу приховане просування стало чимось ганебним, як секс до сексуальної революції. Ним займаються всі, але в цьому не прийнято признаватися. Деякі компанії – особливо педантичні – навіть задаються питанням, чи є прихований маркетинг етично допустимим діянням, і чи немає небезпеки вступити в ряди шкідливого племені спамерів.

Для себе ми знайшли відповідь на це питання. Якщо залишити форуми у спокої, повністю довірившись модераторам, в них повністю запанує параноїдальная атмосфера, і двері залишаться відкритими тільки для негативу, а будь-який позитивний досвід – яким би правдивим він не був – ніколи не знайде сюди дороги.

Компанії зобов'язані в своїх інтересах і на користь потенційних клієнтів поширювати правдиву позитивну інформацію про свої товари і послуги будь-яким доступним їм способом. Не потрібно лише обдурювати, видавати чорне за біле і прикидатися, що у компанії немає проблем. У форумах це абсолютно неплідно і виллється в черговий, ще більший потік критики на адресу фірми.

Якщо парадний вхід форумів закритий для позитивної інформації про компанію, потрібно використовувати інші шляхи проникнення, а саме прихований PR в інтернеті.

Початок «Чорний» піар в інтернеті