|
|
7 помилок просування в Facebook і ВКонтакті
20 квітня 2012 р.
Артем Овечкін - Директор по розвитку агентства інтернет-маркетингу «Matik»
Замість передмови
На тематичних сайтах з'явилася новина про те, що ВКонтакті складе «чорний» список рекламних агентств. Він доповнить вже існуючий «білий» список. Про це повідомив заступник гендиректора компанії Ілля Перекопський на конференції «РИФ+КИБ 2012».
Причина складання «чорного списку» – достаток агентств, які користуються «чорними» і «сірими» схемами SMM-маркетингу. Найвідомішою з них є масована скупка ботів, що створює видимість успішної рекламної кампанії в соцмережах. Те, що дотепер було негласним стандартом роботи, стало вважатися чимось непристойним. SMM-маркетинг стає цивілізованішим і починає нагадувати SEO-маркетинг з його поняттями «чорно-сірих схем» і покараннями за неправильну оптимізацію сайтів.
Не відмовлю собі в задоволенні похвалитися тим, що ще минулого місяця ми розіслали прес-реліз на тему «7 найпоширеніших помилок просування в Facebook і ВКонтакте». У релізі помилкою №1 було назване бажання компаній протягом 1-2 місяців одержати декілька тисяч підписчиків для своїх груп. Ініціатива, озвучена босами головної соцмережі Рунета, підтвердила нашу правоту.
Стаття написана по мотивах реліза. Фактично, це її розширена версія. Дані були відібрані за підсумками аналізу близько 50 кампаній.
Помилка 1. 10.000 як з куща
Бажання компанії протягом 1-2 місяців одержати декілька тисяч підписчиків для своїх груп.
На практиці майже всі поспішно зібрані підписчики виявляються ботами або незацікавленими людьми. Велика кількість підписчиків ніяк не впливає на ефективність групи. На нашу думку, оптимальна кількість підписчиків комерційної групи складає 200-500 чоловік в місяць залежно від роду діяльності фірми. Більше число доступно тільки особливо розкрученим брендам і особливо популярним тематикам (наприклад, Apple, МТС, гаджети, діти, косметика).
Керівники ВКонтакті звинуватили SMM-агентства в накручуванні лічильників. Я вважаю, що це однобокий погляд на проблему. Агентства працюють за завданням замовника, який наполягає на великих цифрах. Вони для нього – показник успіху і взагалі виправданості витрат на SMM. Взагалі цифри – це бич нашого часу. Хіба люди не женуться за рейтингами, першими місцями в Яндексі (які далеко не завжди дають ефект), кількістю підписчиків в блогах і т.п.?
Спробуйте пояснити потенційному клієнту, що йому потрібно не 5 тис., а максимум 500 френдів в місяць, тому що ну не дружить жива і здорова на голову людина з пластиковими вікнами або засобами індивідуального захисту. Як ви вважаєте, якою буде реакція кожного першого клієнта? Він запідозрить, що його «тримають за лоха» і пошукає (і знайде!) поступливіше агентство.
Панове, не потрібно писати в коментарях про те, що нібито професійний SMM-фахівець зможе переконати будь-якого клієнта. Ви, напевно, не займаєтеся SMM або у вас немає великого потоку клієнтів. SMM-маркетинг (як і маркетинг взагалі) – це поки клієнтський бізнес. Клієнт зрештою визначає, що таке добре і що таке погано. Практика пошани до експертної думки маркетолога поки не може пустити коріння і закріпитися на нашому кам'янистому грунті. Інша справа лікарі або юристи. Проте за допомогою таких статей і ініціатив з боку соціальних мереж ми сподіваємося виправити ситуацію.
Прийшов час, коли ефективність і виправданість маркетингу в соцмережах потрібно оцінювати по сукупності наступних показників:
· якість і частота оновлення контенту;
· різноманітність контенту;
· склад і активність учасників (лайки, коментарі, перепости);
· робота із зворотним зв'язком (оперативність відповідей на питання, негатив, запити клієнтів);
· кількість і якість переходів на сайт компанії;
· згадки в Інтернеті.
Помилка 2. Біг на коротку дистанцію
Бажання оцінити результати просування протягом першого місяця роботи.
Для оцінки ефективності просування в соцмережах необхідний мінімальний термін в 3-4 місяці.
У нас був клієнт, мережа невеликих кінотеатрів, із завданням просування у ВКонтакті і Facebook. Не пройшло і місяця, як вони спробували оцінити результативність роботи:
· продажі;
· переходи на сайт;
· кількість підписчиків (куди ж без них!).
Ось вже місяць, як роботи з групами, ледве почавшись, заморожені. Адже протягом місяця відбувається наступне:
· запуск груп;
· первинне залучення підписчиків;
· наповнення контентом.
Нарешті, є така річ, як статистика відвідуваності сайту. Якщо у компанії не було аккаунтів в соцмережах, а потім вони раптово з'явилися, як оцінити динаміку відвідуваності з них на корпоративний сайт всього за місяць? Статистику трафіку потрібно оцінювати в порівнянні, на що потрібно 3-4 місяці акумуляції даних.
Загалом, місяць – це робота на те, щоб група тільки з'явилася на світ і стала хоч чимось цікава цільовій аудиторії. Неможливо, за рідкісним виключенням, протягом місяця створити популярний, відвідуваний ресурс, набитий під зав'язку різноманітним контентом. Принаймні, не за ті бюджети, які крутяться в SMM-маркетингу середнього і малого бізнесу. За місяць рідкісна група стане насосом для прибутку і трафіку на сайт. Це робота декількох місяців.
Помилка 3. У нас не Росстат
Компанія не вивчає статистику відвідуваності сайту. Не досліджує поведінку відвідувачів, що прийшли на сайт з соціальних мереж.
Часто буває, що на сайті стоїть який-небудь смутний лічильник LiveInternet і збирає саму поверхневу інформацію про відвідуваність сайту. Добре, якщо SMM-кампанію проводить агентство: воно допоможе і лічильник нормальний поставити, і аналіз провести. У решті випадків аналіз трафіку так і залишається китайською грамотою.
Помилка 4. Продажі, продажі
Розміщення в групі тільки рекламної інформації: акцій, новин фірми і т.п. Комерційні пости слід обов'язково розбавляти пізнавальними і розважальними матеріалами.
Давайте будемо чесними: більшості компаній нічого сказати аудиторії соціальних мереж. Невже хтось серйозно сподівається продати складські приміщення або робочу спецівку на Facebook? Я усвідомлюю те, що продажі – фетиш і головне чарівне слово маркетингу. Проте добиватися продажів можна менш грубими способами, ніж настирливими вигуками: «Купи! Купи!»
Мій давній знайомий і партнер Армен Каладжян (btsmarketing.com) – любитель подорожувати самостійно по екзотичних країнах. Він якось розповідав, що єдиною азіатською країною, де він із задоволенням і кожен вечір купував на ринку яке-небудь місцеве барахло, був Лаос. Характер лаосців разюче відрізняється від характеру решти азіатів. Лаоські ринки вважаються найспокійнішими і утихомиреними в Азії. Ніхто не смикає за рукав, ніхто не намагається пхнути товар туристу, що зазівався. Продавці сидять навпочіпки і займаються своїми справами. Гуляти по таких ринках, розглядаючи екзотичний товар – велике задоволення. Замість настирливого «Купи!» - виставка усіляких інтересностей.
Цей приклад далекого Лаосу – хороша ілюстрація грамотної тактики в соціальних мережах. Наприклад, для свого клієнта, крупної компанії з продажу робочого одягу і аксесуарів, ми робимо групу, здебільшого заповнену розважальними матеріалами по темі. Це і альбом картин китайського живописця про трудові будні китайських жінок, і виставка ретро-плакатів по техніці безпеки, смішні картинки, путівники по захисних окулярах і навіть кліп ісландської групи Sigur Ros з дітьми в протигазах.
Для цільової аудиторії це набагато більш захоплююче чтиво, ніж сухий перелік корпоративних новин і комерційних пропозицій. До речі, такий (що продає) контент ми теж розміщуємо.
Помилка 5. Ми боїмося продавати
Публікація тільки пізнавальних і розважальних постів. Відсутність комерційної інформації і посилань на сайт компанії.
Протилежна крайність, з якою ми зіткнулися не так давно. Компанія займається продажем і виробництвом сувенірки, а група в «В Контакті» присвячена чому завгодно, тільки не сувенірам і можливостям компанії. Конкретніше кажучи, адміністратори групи узяли на себе непосильну ношу зробити журнал про дизайн в цілому.
Результат передбачений: контент – збірка випадкових статей і посилань про дизайн взагалі. Аудиторія: якась мішанина з хіпстерів, нудьгуючої молоді і інших випадкових людей.
Дизайн – дуже обширна тема, щоб присвячувати їй корпоративний журнал або групу в соцмережах. По-перше, це непідйомна робота для однієї компанії (саме тому журнал став збіркою випадкових статей про все помалу). По-друге, загальна тема «дизайн» ніяк не просуває можливості компанії (продукцію, послуги). По-третє, журналів і щоденників на тему дизайну в Інтернеті більш, ніж достатньо, причому є дуже популярні, сильні ресурси (lookatme.ru, etoday.ru, designcollector.net, novate.ru і т. д.). Конкурувати з ними за увагу читача не тільки складно, але і безглуздо. Завдання корпоративного журналу – просувати товари і послуги серед ЦА, а не розважати розмиту аудиторію.
Ми зробили пропозицію звузити тематику щоденника і всіх постів однієї ключової теми: сувеніри, подарунки. Такий підхід:
· додасть чіткіше позиціонування;
· акцентуватиме увагу на області компетенції компанії, а не дизайні в цілому;
· приверне цільову аудиторію, а не любителів почитати про «прикольний» дизайн;
· допоможе продавати товари і послуги компанії.
У перспективі можна розширити тематику до «прикордонних» тем, наприклад, дизайн інтер'єрів. Але на першому етапі важлива точковість комунікації, конкретика, націленість на свою аудиторію, тематичність. Проте, на жаль, наша пропозиція поки не одержала позитивного відгуку, зайвий раз підтвердивши той факт, що в маркетингу балом правлять «хотіння» клієнта, а не експертна думка фахівця.
Помилка 6. Чекайте відповіді
Адміністратори груп не відповідають на питання і негативні вислови користувачів або відповідають з великою (декілька днів) затримкою.
Чи потрібні тут коментарі? Відповідати в групах потрібно день в день.
Помилка 7. Шукай те, не знаю що
На сайті компанії не розміщуються посилання на аккаунти в соціальних мережах. І знову коментарі зайві.
Замість висновку
Впевнений, що багато поважних читачів визнають велику частину перерахованих тут помилок «банальними» і «очевидними». Тому наперед хочеться сказати любителям метати короткі комменти, ніби «Спасибі КЕП», чудово, що ви набили руку в теорії і не потребуєте банальних істин. Проте, не дивлячись на таку велику кількість грамотних і підкованих теоретиків SMM (якщо судити по коментарях), реальні кампанії в соцмережах чомусь як і раніше грішать грубими типовими помилками. Де ж всі ці теоретики? Чим вони займаються у відриві від читання статей на Лайкні і SEOnews? Можливо, очевидне як і раніше неймовірно?
Але найголовніше тут те, що SMM-кампанії звичайно стверджують і проводять не ці невідомі гуру, а керівники і рядові менеджери. Це вони вимагають від виконавця 10 тис. підписчиків в місяць і термінового зростання продажів на 200% за допомогою Facebook. Я дуже сподіваюся, що аудиторія Лайкні зросте за рахунок таких читачів, а не досвідчених всезнайків. Для них і написана ця стаття.
Гарантоване пошукове просування сайта у Кропивницькому в гуглі та інтернет-каталогах |
» 