E-commerce: портрет покупця у Росії

Технічні рішення в системах класу В2С. У всіх системах класу В2С Інтернет-магазин можна розглядати як торгову частину бізнес-процесу головної організації, що є постачальником (в окремому випадку - продавцем) товарів і послуг для споживача (покупця)...

Найактивніші — найбагатші

За даними Фонду Громадська Думка у 2011 р. кількість інтернет-покупців в Росії збільшилася до 8 млн. осыб, що більше, ніж в будь-якій з європейських країн. Проте поки що росіяни купують в Мережі рідше, ніж європейці або жителі США. Наприклад, серед російських онлайн-покупців, якы взяли участь в опитуванны консалтингової компанії PwC, всього 12% здійснювали покупки в інтернеті раз на тиждень. Для порівняння - у Великобританії таких було 28%.

Найактивніші покупці – це представники вікових груп від 18 до 24 років і від 31 року до 35 років. З числа цих двох груп частка респондентів, що роблять щотижневі покупки в Мережі, складає 15% і 14% відповідно, що вище за аналогічні показники по всій решті вікових груп, відзначають в PwC.

Найбільш залучені в онлайн-торгівлю представники соціальних груп, що мають високий заробіток, - керівники середньої і вищої ланки та підприємці.

Частка респондентів, що купують товари в інтернеті не рідше за один раз на три місяця, серед представників цих груп склала 77%, 74% і 72% відповідно. 21% опитаних топ-менеджерів і взагалі здійснюють онлайн-покупки кожного тижня.

Що вам потрібно в інтернеті?

За даними PwC, люди 30- 40 років з доходами вище за середній рівень частіше купують в інтернеті побутову техніку, ліки, а також квитки на розважальні події.

Молоді покупці (до 25 років) купують за допомогою інтернету переважно одяг і взуття. Також їх цікавить косметика і парфюмерія, книги та квитки на розважальні заходи. Ці дані підтверджує статистика самих магазинів, Так, за даними онлайн-майданчика WikiMart, наймолодша аудиторія у категорії - «комп'ютерні ігри», найстаріша у категорії «аптека». В інтернет-гіпермаркеті «Замов 24» категорія «гаджети» лідирує за кількістю наймолодших покупців, а категорія «газові плити, обігрівачі» приваблює найстарших покупців.

Чоловіки більше, жінки частіше

Як показало дослідження PwC, чоловіки і жінки здійснюють покупки з однаковою регулярністю, проте їх переваги у сфері інтернет-покупок розрізняються. Так, чоловіки частіше купують технічні товари (комп'ютери і програмне забезпечення, мобільні телефони і смартфони, а також відео- і аудіопродукцію). Жінки ж частіше купують товари для краси (косметику і парфюмерію, одяг і взуття), а також дитячі товари. Через такі категорійні переваги середній чек у чоловіків вищий, проте вони роблять покупки рідше, ніж жінки. «За нашою статистикою, середній чек у чоловіків більше. Це пояснюється тим, що чоловіки частіше замовляють електроніку, тоді як жінки - книги», - повідомили в Ozon.ru. Крім того, серед жінок більше спонтанних покупців, ніж серед чоловіків (20 проти 17%).

Де живе найщедріший покупець?

Майже дві третини онлайн-покупців проживають за межами обох російських столиць. Услід за розповсюдженням в регіонах широкосмугового доступу до інтернету частка регіонів продовжить рости, говорить Борис Овчинніков, партнер Data Insight. За його словами, чим вищий «стаж» онлайн-шопера, тим частіше він робить покупки в Мережі. Цей тренд підтверджує статистика онлайн-аукціону «Молоток.Ру», який розміщує пропозиції як інтернет-магазинів, так і приватних осіб. «Минулого року ми помітили, що поведінка наших користувачів з регіонів змінилася, – відзначає Андрій Філатов, керівник департаменту маркетингу. – Тепер при відвідинах сайту вони більше налаштовані на покупку — про це говорить той факт, що кількість відвідин в регіонах трохи знизилася, а кількість покупок, навпаки, зосла на 23%».

Проте Москва і Санкт-Петербург як і раніше випереджають всю решту міст як за частотою і різноманітністю інтернет-покупок, так і за середньою витратою на одного онлайн-шопера, відзначають в Data Insight. Так, в інтернет-магазинах офлайнових рітейлерів Incity і «Євромережа» середній чек в регіонах на 10-15% менше, ніж по Москві і Санкт-Петербургу, в інтернет-гіпермаркеті Ozon.ru - на 4,7%.

За словами експертів, це пов'язано не тільки з рівнем доходу, який у жителів регіонів в цілому менший, ніж у жителів обох столиць, і не тільки з поки що недостатнім «стажем» онлайн-покупців. «Принциповою також є проблема логістики — більшість інтернет-рітейлерів просто не доставляють товари за межі регіону своєї присутності», - додає Андрій Хромов, керівник компанії «Арістос» (розвиває онлайн-магазин Philips в Росії).

За даними Incity, за межами обох столиць найбільше витрачають жителі Катеринбурга, Новосибірська, Красноярська, Самари, Краснодара. Серед регіональних клієнтів «Молоток.Ру» найвищий середній чек у Великому Новгороді - 1193 руб. За лідером слідує Нижній Новгород і область — за лот, що приглянувся, нижегородціготові віддати в середньому 944 руб. На третьому місці — Самара, жителі якої в середньому витрачають 798 руб. за покупку.

Критерії вибору

Жителі Москви і регіонів звертаються до онлайн-торгівлі з різних причин. Якщо перші прагнуть заощадити час, то другі в першу чергу шукають товари, які не завжди є в звичайних магазинах. Проте для обох груп важливим чинником є ціна - майже 80% інтернет-покупців, опитаних PwC, вказали, що нижчі, ніж в традиційних магазинах, ціни стимулюють їх активніше робити покупки в інтернет-магазинах.

Для 71% респондентів важливим чинником для здійснення онлайн-покупки є безкоштовна доставка. За даними дослідження Nielsen, серед головних мотивів онлайн-шопінгу жителі російських мільйонників виділяють економію часу (51%), зручні способи доставки (48%) і можливість знайти нижчі ціни (47%), відсутність черг (30%) і наявність рідкісних продуктів (24%).

Критеріями вибору конкретного магазину для 58% опитаних є нижчі ціни, для 54% - широкий асортимент, для 44% – зручні умови доставки. Покупці молодше 25 років, вибираючи конкретний онлайн-магазин, звертають увагу спочатку на асортимент і тільки потім на ціни. «Для молоді важлива думка друзів про товари і послуги, якими вони діляться в інтернеті. Крім того, їх приваблює можливість робити покупки в соціальних мережах», - говорить Дейл Кларк, керівник практики з надання послуг компаніям сектора роздрібної торгівлі і виробництва споживчих товарів PwC в Росії.

Дорослішим покупцям (від 30 до 40 років) з доходами вище за середній рівень набагато важливіше довіряти конкретному магазину і мати можливість повернути товар без додаткових зусиль у випадку, якщо він не підійшов. «Зате для них істотно менш значущі низькі ціни і безкоштовна доставка: за якісний сервіс вони готові платити», - підкреслює Дейл Кларк.

Не хочу, не буду

Своє небажання робити покупки в інтернеті більшість людей, опитаних PwC, пояснюють прагненням побачити товар «живцем» перед покупкою. При цьому, згідно з опитуваннями дослідницької компанії Consumerbarometer.eu, 10% російських покупців приходять в офлайновий магазин як у шоу-рум, після чого роблять покупку в інтернеті. Досвід західних країн показує, що з часом таких прикладів буде більше: у США здійснюють покупки за даною схемою 32% онлайн-шоперів, а в Європі 39%.

Проблемою також є проблема вибору надійного магазину — в інтернеті велика ймовірність наткнутися на одну з фірм-одноденок. Окремими випадками недовіри до інтернет-магазинів є небажання оплачувати покупку до доставки. Навіть у найбільшого гравця ринку Ozon.ru 80% покупці вважають за краще віддавати гроші в руки кур'єру. Зрештою, люди старшого віку також не схильні довіряти і кур'єрам. За словами Івана Куца, директора з розвитку інтернет-гіпермаркету «Замов 24», представники цієї категорії покупців вважають за краще забирати товар самовивезенням.

Для жителів регіонів важливими причинами відмови від інтернет-покупок є ймовірність необхідності купувати онлайн, оскільки їх всі влаштовує в офлайн-магазинах, і небажання довго чекати товар. Крім того, 20% жителів регіонів не купують в Мережі, тому що не уміють користуватися інтернет-магазинами, а також тому, що чули про негативний досвід друзів або родичів. «Втім, не дивлячись на весь негатив, у міру розповсюдження інтернету в регіонах і розширення досвіду, пов'язаного з можливостями Мережі, недовіра до онлайн-шопінгу поступово знижується», - коментує Дейл Кларк.

Мотивація і переваги російських покупців зараз суттєво відрізняються від європейських. Так, якщо для більшості росіян ціна є найголовнішим чинником вибору, то, наприклад, для жителів Великобританії, цей чинник знаходиться всього на четвертому місці. Проте у міру зростання стажу російських онлайн-шоперів, а також у міру насичення ринку і збільшення різноманітності форматів, ситуація змінюватиметься: все більшу роль відіграватиме широта асортименту, зручність і надійність сервісу, своєчасність доставки, а також різні схеми лояльності.