Як занапастити сайт за допомогою контенту?

За приклад ми візьмемо реальний сайт компанії, яка займається виробництвом і продажею утеплювачів для будівель, а також виробів з пластмаси.
Для таких B2B сайтів особливо важливий контент, зокрема:

- Опис устаткування
- Кейси його застосування
- Звіти про виконані впровадження устаткування
- Новини компанії

Адміністратори сайту ніяк не могли зрозуміти, чому статистика показує такий великий відсоток відмов - більше 60%. Для вузькоспеціалізованого сайту з досить чітко окресленим колом, показник відмов не повинен перевищувати 15-20%.

Також ми відзначили поверхневий рівень проглядання сайту - біля 2-х сторінок в середньому за відвідини.

Причинами цього могли бути:

- Нерелевантний трафік
- Незручна навігація і взагалі труднощі з виявленням потрібної інформації
- Особливості аудиторії, яка вважає за краще відразу зв'язуватися з офісом, минувши етап вивчення сайту.
- Який з чинників був домінуючим в цьому випадку?

Нерелевантний трафік

Основним джерелом трафіку на сайт були пошукові системи, серед яких домінував Яндекс.

Якщо подивитися на список ключових слів, по яких приходили на сайт, то він виключно релевантний змісту сайту. Це продаючі запити. Іншими словами, на сайт заходили потенційні клієнти цієї компанії.

Проте рівень відмов по таких запитах все ж таки залишався дуже високим.

Кількість проглянутих сторінок також була невеликою. Означає, проблема в другому.

Виявлення інформації

Подивимося, на які сторінки потрапляє трафік по найпопулярніших запитах.

Запит Утеплювач труб Утеплення підлоги Плаваюча підлога Утеплення фундаменту Пінопласт купити

Місце 17 33 1 20 Контекстна реклама

Посадочна сторінка Цільова, тематична Цільова, тематична Цільова, тематична Цільова, тематична Цільова, тематична

Відмови 80% 27,59% 76% 26,32% 61,11%

Всі посадочні сторінки цільові, тобто релевантні запиту. SEO фахівці не зробили традиційну помилку, направляючи весь трафік на домашню сторінку, де відвідувачі вимушені шукати потрібну інформацію. Тобто з виявленням інформації, здавалося б, теж все гаразд.

Переваги користувачів

Зверніть увагу на широкий розкид відсотка відмов по перерахованих запитах. У чому може бути причина?

Вона виявилася очевидною: на одних сторінках були посилання по темі (тут % відмов невисокий), на інших - тільки один обширний текст.

Сторінки, які демонстрували високий відсоток відмов, не підштовхували відвідувача до подальших дій на сайті. На них не було посилань. В цьому випадку найлогічніший хід відвідувача - набрати номер телефону і поставити всі питання, що цікавлять його, менеджеру. Або знайти інший сайт, де даються зрозумілі підказки, що робити далі.

Головна причина високого % відмов була в тому, що сайт не направляв шлях людини по сторінках. Відвідувачу просто пропонувалося ознайомитися із статтею і вирішувати самостійно, що робити далі. Далі він або відразу набирав номер телефону, який присутній на всіх сторінках, або покидав сайт.

Тому що люди приходили на сайт не за загальною пізнавальною інформацією про утеплювачі, а для того, щоб зробити конкретні дії:

- Дізнатися подробиці
- З'ясувати умови (ціна, доставка)
- Зробити замовлення або відправити запит на додаткову інформацію.

Сайт даної фірми погано справлявся із завданням управління потоком трафіку.

Не слід обмежуватися розміщенням статей, тому що сайт не бібліотека, а інструмент для ухвалення рішень. Завжди потрібно направляти шлях трафіку по сайту, так можна понизити показник відмов і пом'якшити навантаження на офіс.