Електронна Комерція - це будь-яка форма процесу бізнесу, в якому взаємодія між суб'єктами відбувається електронним способом (з використанням Інтернет-технологій)....
По темі
» З чого почати створення системи Електронної Комерції
» Технічні рішення в системах класу В2С.
» Адекватність компанії своїм планам в області електронної комерції
» Дистрибютор
» Як організувати роботу з консалтинговими компаніями
» Сигнали під час продажів і переговорів
» Інші поради з ліцензування
» Технологічні плани торгових партнерів
» Як заощадити на ПЗ для електронних закупівель
» Організаційно-господарські питання розвитку системи електронної комерції
» Повернення товару при роздрібних онлайн-продажах
» Запити пропозицій
» Виробнича компанія
» Під час підготовки до переговорів слід детально вивчити декілька тем.
» Одержіть відгуки

Процес оформлення покупки в інтернет-магазині

12 жовтня 2012 р.

Процес оформлення покупки в інтернет-магазині Артем Овечкін, директор по розвитку агентства інтернет-маркетингу matik

За даними агентства інтернет-маркетингу matik, приблизно 1/3 покупці інтернет-магазинів не доводить процес оформлення покупки до логічного кінця. На думку зарубіжних дослідницьких компаній (MarketingSherpa, SeeWhy, MarketLive), показник витоку клієнтури доходить до 60 - 80%. З обліком того, що на Заході популярність інтернет-магазинів вище, ніж в Росії, нас чекає відповідне зростання небажаних виходів в процесі оформлення замовлення.

Показник виходів здатний самостійно з'ясувати кожен власник і адміністратор інтернет-магазина, якщо на сайті встановлена якісна система збору веб-статистики, наприклад Google Analytics або Яндекс.Метрика. В Google Analytics вона розташована в розділі «Зміст – найпопулярніші сторінки виходу». У Яндекс.Метриці у розділі «Зміст – Сторінки виходу».

Наприклад, поглянемо на дані статистики реального інтернет-магазина, який спеціалізується на продажі електронних самовчителів іноземних мов.

У числі лідерів по виходах з сайту, на шостій строчці, розташована сторіночка /ru/kupit-programmu/. Тут знаходиться форма, яку заповнює покупець під час розміщення замовлення. Показник виходів з даної сторінки складає 3661 за певний період часу. Іншими словами, приблизно 3,5 тисячі відвідувачів перервали оформлення замовлення з неясних причин.

Кожна сторінка сайту може стати сторінкою виходу, і в цьому немає нічого тривожного: рано чи пізно будь-який відвідувач покидає сайт. Проте існують області (сторінки) сайту, яким протипоказано знаходитися в лідерах по виходах. Ці сторінки входять в так звані лінійні ланцюжки, коли за задумом відвідувач повинен переміщатися від однієї сторінки до іншої по заданому курсу. До таких лінійних ланцюжків відноситься і процес оформлення замовлення. У найзагальнішому вигляді ланцюжок складається з наступних етапів:

Товар
Корзина
Заповнення форми заявки
Оплата (якщо вона мається на увазі на сайті)
Підтвердження замовлення.

Вкрай небажано, щоб потенційний клієнт йшов з сайту, починаючи з етапу №2. До нього рух є нелінійним. Відвідувач «має право» переміщатися по сайту, як йому надумається. Також він може вийти з сайту, якщо йому завгодно зробити покупку оффлайн або в інший час. Але потрапивши в «Корзину», відвідувач заявив про серйозніші наміри. Після «Корзини» достроковий вихід з сайту, тобто до досягнення пункту №5, є однозначним сигналом про проблеми, пов'язані з процесом оформлення покупки.

Звичайно, зустрічаються випадки, коли в процесі покупець раптово передумує по якихось своїм ірраціональним міркуванням, або просто у нього вдома вимкнули електрику. Але ми не відволікатимемося не всілякі екзотичні причини. В більшості випадків порушення заданого маршруту свідчить про проблеми з організацією процесу оформлення покупки: з Корзиною, анкетою, оплатою або зі всім відразу.

На шляху до оплати замовлення клієнта підстерігає безліч перешкод.

На жаль, сам факт виходу нічого не говорить нам про причини, які можна тільки припускати. З 3661 відвідувача кожен мав свої підстави для того, щоб зупинитися і піти. Якийсь відсоток з них узяв в руки телефонну трубку, щоб одержати додаткову інформацію. Багато хто не задовольнився даними з офіційних джерел і відправилися в серфінг по Мережі у пошуках альтерантівних думок. І це, до речі, більш, ніж нормально. Рідкісний покупець ухвалює рішення, керуючись тільки описом продукту або послуги на сайті постачальника. Частина з потенційних клієнтів ще повернеться і, можливо, цього разу зробить заповітний клік по посиланню «Купити». Дехто врахував одержану інформацію і зберіг її в закладках на майбутнє.

Нарешті, комусь пропозиція здалася абсолютно непривабливою, і він залишив сайт назавжди і без жалю. Але в чому проблема: нам абсолютно невідомо а) скільки таких незадоволених відвідувачів і б) що саме їм не сподобалося. Залишається тільки ворожити, що – погодьтеся – абсолютно не по-науковому. Ми не може впроваджувати поліпшення на сторінці, грунтуючись на туманних припущеннях.

На щастя, зарубіжний і вже російський досвід інтернет-продажів накопичив істотні знання про основні помилки, зв'язані з оганізацією онлайн-продажів. Переважна більшість причин не є чимось унікальним і підпадає під один з 6 пунктів, описаних в цій статті.

Далі будуть перераховані найпоширеніші недоліки інтернет-магазинів і запропоновані шляхи їх подолання.

Реєстрація перед здійсненням покупки

Деякі магазини вимагають пройти втомливу процедуру реєстрації перед оформленням замовлення. Клікаючи по посиланню «Купити» на сторінці «Корзина» клієнт раптово для себе одержує у відповідь обширну форму для «нових покупців», яку потрібно заповнити, перш ніж продовжити процес покупки.

Інтернет-магазин повинен максимально близько імітувати традиційні оффлайн магазини, особливо в у нас, де придбання товарів в мережі поки є нововведенням і свого роду експериментом. Жодна торгова крапка не стане примушувати клієнта заповнювати які-небудь форми перед покупкою. Будь-яка реєстрація є пост-продажною і добровільною, інакше магазини втрачали б велику частину можливих покупців. Власники онлайн-магазинів чомусь впевнені, що в інтернеті діють інші правила торгівлі. Ми знаємо, що інтернет-комерція дає можливість збирати базу даних про своїх клієнтів, і рахуємо це однією з переваг онлайн-торгівлі. Проте важливо пам'ятати, що дані слід збирати, а не вимагати.

На щастя, ця помилка легко переборна. Велика частина клієнтів із спокійною душею заповнює анкетні дані на фінальному етапі покупки, в процесі оформлення замовлення, особливо коли у них є можливість відстежувати статус замовлення або одержувати скидочні бали. Немає ніякої практичної необхідності переривати природний перебіг покупки якими-небудь вимогами реєструватися. Вказуючи контактні дані, ім'я, день народження у формі замовлення клієнт автоматично реєструється в системі найприроднішим для себе чином. Після цього досить прислати на електронний ящик покупця разом з підтвердженням замовлення дані сформованого аккаунта.

Лінійність покупки

Не так давно автор статті побував в Мінську, де дотепер можна виявити універмаги радянського зразка. Представте взуттєвий магазин, в якому весь товар лежить в закритих на ключ скляних шафах. Його можна тільки подивитися, але не узяти в руки і приміряти на місці. Біля кожної пари взуття лежить бірка з кодом, що складається з декількох цифр. Цей код слід запам'ятати або записати, встати в чергу до прилавка з продавцем і попросити його винести зі складу потрібну модель на примірку. Потім, якщо взуття припало до смаку, слід встати в чергу в касу, одержати чек і потім повернутися до прилавка з продавцем.

Сучасній людині такий багатоступінчатий процес покупки покажеться утомливим, навіть неприйнятним. Між початковою і кінцевою точками дуже багато посередників і проміжні етапи. Навряд чи у такого формату торгівлі є майбутнє. Багато інтернет-магазинів нагадують ті універмаги минулої епохи, коли покупка стає подібною багатоборству. Вимога реєструватися – один з прикладів порушення принципу лінійності і простоти, тобто природного перебігу покупки.

Як ще один зразок нелінійності можна назвати вимогу вказати переважну адресу доставки. Клієнту пропонується перейти на якусь сторінку, де він на майбутнє залишить дані про можливі адреси доставки. Іншими словами, вказівка адреси оформляється як окрема процедура, яка вимагає переходу на якісь додаткові сторінки сайту. Заповнивши форму «Переважна адреса», покупець повертається назад до етапів оформлення замовлення.

Немає необхідності ставити перед покупцем проблему «переважної адреси». Достатньо того, що він вкаже адресу доставки у звичайній формі замовлення, і цю адресу можна зробити за умовчанням переважною. Наступного разу, при повторній покупці, досить запитати, чи підтверджує покупець колишню адресу або хоче вказати нову.

Обмежена функціональність «Корзини»

«Корзина» – це не значок із зображенням візка, а сторінка, призначена для управління пулом вибраних товарів. Вона повинна надавати можливість маніпулювати замовленнями: видаляти товари, що стали непотрібними, міняти їх кількість, спостерігаючи за автоматичними змінами загальної вартості замовлення.

В принципі, перерахований функціонал надає більшість відомих інтернет-магазинів, проте дотепер попадаються торгові точки, де з «Корзини» можна хіба тільки видалити зайві замовлення. Іноді не працює автоматичний перерахунок вартості, і сторіночку доводиться перенавантажувати. Також ряд «Корзин» відрізняється інформаційною бідністю: відсутні короткий опис товарів, немає зображень, даних про вагу і розмір, які особливо важливі при покупці меблів і великогабаритної техніки.

Крім цього, в розділі «Корзина» слід давати посилання на умови доставки і оплати, щоб їх не довелося шукати по всьому сайту, відволікаючись від процесу покупки, що ледве почався.

Деякі магазини здійснюють помилку, коли не вказують або «ховають» правила доставки і обміну купленої продукції. Історія людства доводить – страшні не стільки жорсткі правила, скільки їх відсутність або неясність. Найгрізніший тиран кращий за взбаламошного самодура при владі. Та ж умова діє не тільки в політиці, але і в звичайній торгівлі.

Багато прикладів, коли, крім загальнообов'язкових правил торгівлі, магазин може слідувати внутрішнім правилам. Наприклад, один московський інтернет-магазин, що продає взуття і сумки, стягує з клієнтів певну суму за доставку у будь-якому випадку, навіть якщо товар не був куплений. Ця умова прописана на видному місці на сторінці розміщення замовлення. Оскільки взуття достатньо дороге, додаткові витрати не дуже турбують цільову аудиторію. Цей же магазин останнім часом став навішувати на сумки бірки власного виготовлення. Якщо бірка буде пошкоджена, то, згідно правилам торгівлі, товар не може бути прийнятий назад. Про це також повідомляють покупців в процесі замовлення. Річ у тому, що в середовищі московських модників і тусовщиків розповсюдилася практика брати в магазинах сумки або інші речі для виходу «у світ» (у клуби або на презентації), а потім повертати непотрібний товар назад.

Бідність функціоналу і інформаційна скупість на самому початковому етапі оформлення замовлення, в «Корзині», серйозно знижує шанси інтернет-магазина на лідерство у продажах.

Пояснення до форм

При здійсненні покупок в інтернеті особливої важливості набувають відчуття безпеки і контролю над ситуацією. Клієнт, знаходячись у віртуальному світі, повинен помічати навколо себе знайомі орієнтири і звичні правила гри. Він повинен розуміти, що по іншу сторону екрану знаходиться звичайна, «земна» організація, фірма, яка працює також, як і будь-який традиційний магазин.

Любителі самостійних подорожей чудово розуміють, про що мова. Приземлившись в аеропорту незнайомої країни ми сподіваємося побачити покажчики на знайомій (англійській) мові, або, хоча б, написані латиницею. Ми чекаємо, що митний контроль буде схожий на митний контроль в будь-якій іншій країні, таксі виглядатиме як таксі, а закусочна, як будь-яка інша закусочна в світі. Єдиний стиль всіх аеропортів не випадковий. Він виконує завдання адаптації іноземця до чужої культури.

Нам як би говорять, що тут діють ті ж правила, що і на батьківщині, немає про що турбуватися. Або, як мовиться в рекламі відомого пошукача, «Знайдеться все». Саме в створенні сприятливої атмосфери і ясних орієнтирів, а не в розсилках вітальних листівок на день народження, полягає сама суть підтримки клієнта. Як показує практика, у багатьох випадках форми замовлення не заповнюються або заповнюються з помилками з тієї причини, що покупець не розуміє, як це зробити правильно. Тому що у кожного магазина може бути своє розуміння правильного.

Наприклад, ми дуже часто стикаємося з наступною помилкою: у формі не відмічені або відмічені не всі обов'язкові для заповнення поля. В результаті покупець залишає незаповненим нібито необов'язкове поле (наприклад, «Номер телефону») і одержує у відповідь помилку. Помилка буває тим неприємніше, коли частина заповнених даних пропадає. Якщо сайт вимагає придумати логін і пароль, але не пояснює правила їх створення, клієнт знову стикається з помилками. Наприклад, створює 5-тизначний пароль, замість мінімального 6-тизначного. Попередження приходить пізніше, ніж потрібно. Відвідувачі часто неповністю і неправильно вказують дані і постійно стикаються з повідомленнями про помилку. В цьому випадку клієнт робить не більше 1-2 повторних спроб відправити форму і йде з сайту.

Про те, що це обов'язкові поля, клієнт дізнається після невдалої спроби відправити форму замовлення.

Кожне поле, яке може бути заповнене невірно, тобто не за правилами сайту, повинне супроводжуватися коротким поясненням: скільки знаків повинен містити пароль, як написати номер телефону, чи може логін містити цифри або кирилицю, що повинно міститися в адресному полі з таємничою назвою «Рядок №2» і т.д.

Зайва інформація

Іноді власники, спокушені можливостями інтернету, перетворюють процес покупки на опитування, збираючи всі можливі дані про своїх покупців. Як відомо, ніхто не любить заповнювати обширні форми, особливо, якщо потрібно вказувати велику кількість персональних даних. У цьому одна з причин невеликої кількості замовлень через інтернет.

Іноді сам характер товару, що продається, або послуги вимагає заповнення обширної фори і навіть вказівки даних «делікатної властивості». Наприклад, компанія займається впровадженням програми електронної податкової звітності. До недавнього часу величезна форма замовлення включала такі поля як ІНН, номер рахунку, фізичну і юридичну адреси, телефони, паспортні дані, ім'я головного бухгалтера і багато що інше. Подумайте, чи так вже це необхідно на початковому етапі. Запропонуйте заповнити невелику форму з мінімальним об'ємом даних:

Ім'я
Телефон
Електронна адреса
Місто
Вибраний тариф
Необхідні додаткові послуги

Тим самим компанія із самого початку не відлякає клієнта, а, навпаки, покладе початок подальшому спілкуванню. Одержавши коротку форму, менеджер компанії може зв'язатися з майбутнім клієнтом і домовитися про заповнення докладнішої форми для остаточного оформлення замовлення. Інший варіант: на пошту замовнику можна прислати у відповідь лист («Спасибі за інтерес, Ваше замовлення прийняте .» і т. д.) і дати посилання на докладнішу форму. У листі слід пояснити, що дані відомості необхідні для роботи системи звітності.

Ціни в у.о.

Проблема, характерна для вітчизняних інтернет-магазинів – вказівка ціни в у.о. або в доларах без розшифровки їх рублевого еквівалента або вказівки курсу. Саме по собі формулювання «телефон коштує 250 у.е.» є дещо хамським по відношенню до покупця. У нас немає такої грошової одиниці, та і долар давно не є засобом розрахунків, як це було в 90-і роки. Вказуванням ціни в іноземних або вигаданих валютах, магазин накладає на клієнта додатковий тягар перерахунку. Більш того, деякі торгові точки «забувають» вказати курс конвертації, який виявляється набагато вище затвердженого Центробанком. А це вже пахне шахрайством. Якщо особливість бізнесу диктує указувати ціни в у.о. або доларах/євро, обов'язково поряд вказуйте внутрішній курс конвертації в рублі.

Висновок

Інтернет-маркетинг починає розвиватися навколо підвищення trust-рейтингу (рейтингу довіри) сайту. Просування перетворюється на роботу по поліпшенню і розвитку сайту. Зараз бюджет компанії на SEO-просування одного сайту в місяць складає від 40.000 до 400.000 рублів. Левова частка йде на покупку великої кількості посилань, дякуючи чому сайт може зайняти перші місця в результатах пошуку. Кілька років тому для просування сайту можна було обмежитися покупкою 100-200 посилань, у наш час компанії купують до 1000 посилань і більше. Відповідно, маркетинговий бюджет на SEO постійно росте. Зараз ми спостерігаємо падіння значущості купувальних посилань. У середньостроковій перспективі (2-3 роки) акцент на такий витратний спосіб просування себе не виправдовує.

На практиці це означає, що просування сайту почнеться ще до його створення. Компанії повинні будуть ретельніше опрацьовувати його структуру, навігацію і дизайн. Тільки якісний сайт може одержати високий рейтинг довіри і не залежати від постійного штучного притягання трафіку за рахунок SEO.

Обращайтесь в магазин all-postel.ru, если нужно купить сатиновое постельное белье в Москве. . кухонні куточки в Рівному lux-mebli.net/g1050442-kuhonn-kutki
Copyright © 2012 Експерт інтернет-комерції